Pusher comme le New York Times avec Batch.com

Qui dans les médias actuellement n’est pas à la recherche d’une stratégie de notifications push pertinente ? De parole de professionnels, c'est le New York Times qui innove le plus et le mieux sur ce terrain : une stratégie offensive assumée par la "Dame Grise" pour développer une présence mobile forte et ne pas se faire absorber tout son reach par les plateformes de social media.

Dans un article publié ce matin sur Digiday, on apprend l'existence au New York Times d'une "team push" de 7 personnes ayant pour mission d'expérimenter et de trouver les meilleurs méthodes pour engager durablement le lectorat : un rêve de cas-client pour une plateforme comme Batch, qui a été conçue et développée exactement pour cet usage.

En utilisant les bons outils, n’importe qui peut s’inspirer des meilleurs. La preuve avec cette analyse de la stratégie du New York Times, suivie des techniques pour l’implémenter en une demi-journée avec les outils que propose Batch.

Reprendre la main sur son audience mobile

Il est vrai qu'avec l’apparition coup sur coup d’Instant Articles chez Facebook et de l'app News chez Apple, Andrew Phelps (le Directeur de l’Engagement & des Push du New York Times) a sans doute raison de dire que 2016 "sera une année cruciale pour les notifications push" : un lectorat mobile réactif, fidèle et engagé reste le meilleur moyens de conserver son influence et d'assurer sa pérénnité.

Et ce qui est intéressant quand on travaille avec des rédactions (Batch travaille avec des médias leaders qui représentent – en cumulé – plus de 60 millions de visiteurs uniques par mois) c’est de constater, pour atteindre ce but, la tension forte entre le besoin de segmentation constant d’un coté et le besoin d’adaptation du message au lectorat en fonction de l’actualité de l’autre. Les journalistes ont constamment besoin d'outils qui "collent" à la technologie des plateformes et permettent de traiter finement leur actualité pour la pusher au bon "silo" de lecteurs.

C'est d'autant plus vrai avec la démultiplication des cas d'usage possible sur mobile qui peut rendre la tâche infernale. Et pourtant : dans le renforcement de sa marque média, la personnalisation des pushs est une énorme opportunité que peu d’acteurs maitrisent encore.

Voici quelques unes des bonnes pratiques du New York Times que vous pourrez reproduire en implémentant Batch dans votre app.

Personnaliser les messages pour marquer les esprits

1 – Personnaliser les pushs en se basant sur l’historique de consultation des articles. L’idée ici est de créer des des silos sémantiques et de pouvoir sélectionner un segment « Sport » ou « Politique » qui viserait les plus gros lecteurs de ces rubriques pour les pusher les news correspondantes. Ou alors, encore plus finement, de créer des catégories correspondant aux éditorialistes les plus appréciés, et prévenir le lecteur quand un nouvel article celui-ci est disponible. Malgré la lourdeur du plan de taggage nécessaire (nous recommandons le plus souvent d'utiliser nos "Smart Segments" automatiques) vous pouvez utiliser nos "Custom Segments" pour arriver à ce résultat.

Grâce à nos algorithmes, Batch propose des "Smart Segments" pushables" dès le 1er jour d'utilisation (basé sur l'activité du lecteur dans l'app). Ils peuvent être ensuite remplacés par des segments métier entièrement personnalisables.

2 – Personnaliser les pushs en se basant sur l’heure de la journée et sur la langue. Un cas d’école Batch, qui gère nativement la dimension internationale des audiences mobile. Prenons un pays proche de nous : la Suisse, que nous avons analysé grâce au SDK de Batch (qui voit passer plus de 40 millions de visiteurs unique chaque mois) : nous avons pu voir qu’en Suisse, 40% des utilisateurs mobile ont leur smartphone configuré en langue française, 50% en langue allemande et 10% en langue italienne. Autant d’opportunités de personnaliser fortement l’actu (les titres de presse française ont en général entre 2 et 5% de leur lectorat en Suisse & Belgique) en fonction de la langue. Autre exemple avec un grand titre de presse française qui utilise Batch : à tout moment, plus de 15% de son audience mobile (représentant des dizaines et des dizaines de milliers de lecteurs) est à l’étranger avec les Etat-Unis, la Suisse et la Belgique qui dominent son lectorat hors de l'hexagone (résidents ou seulement de passage, d’ailleurs). Encore des opportunités de renforcer le lien avec ces lecteurs en se basant sur leur contexte (donc, leur fuseau horaire) en fonction de l’actualité internationale ou locale.

Un exemple typique de targeting régional rendu possible avec Batch – il ne vous reste plus ensuite qu'à localiser le message en français, anglais, etc. et Batch optimisera la délivrabilité en fonction des fuseaux horaires).

3 – Enfin, personnaliser les pushs en jouant avec le wording tout en respectant la ligne éditoriale. Le New York Times considère que le push peut prendre le relai du storytelling d'un média : exemple d’expérimentation avec un push du dimanche plutôt anachronique_« Votre édition dominicale est prête à être lue ! »_. Autre excellent exemple de média français qui joue admirablement avec le wording de ses pushs c’est MyLittleParis (vous pouvez d’ailleurs espionner tous leurs pushs grâce à notre moteur de recherche de pushs) une extension de leur excellence éditoriale sur l’email, qui se transpose très naturellement sur mobile et renforce le lien émotionnel entre l’app et son lectorat.

Notre moteur de recherche de pushs, Insights (batch.com/insights) permet très simplement de s'inspirer des meilleures pratiques du marché.

Psssst ! ... une autre fonctionnalité que propose Batch et qui permet de prolonger les expérimentations sur le wording : notre fonctionnalité de A/B Testing des pushs :

À votre avis, quelle accroche obtiendra le meilleur taux d'ouverture ?

Mesurer l'efficacité des pushs ?

Mais une fois qu'on a fait tout ça, comment mesurer la conversion et définir ce qu’est un « bon » taux de conversion mobile ?

Après tout, si le push révèle le contenu de l’article et permet au lecteur de s’informer sans déverrouiller son écran, les statistiques de l’app montreront forcément des résultats contraires à la réalité.

Chez Batch, nous avons choisi d’exposer deux valeurs sur nos campagnes de notifications push. Premièrement, les taux d’ouverture « directs » et deuxièmement, les taux d’ouvertures « influencés » qui correspondent aux % de lecteurs ayant ouvert l’app dans le reste de la période circadienne suivant l'envoi d’un push.

Exemple : je reçois un push qui m’intéresse mais je n’ai pas le temps de lire. Plus tard dans la journée j’ouvre néanmoins spontanément l’app pour retrouver l’article qui m’a intéressé. Je me suis "engagé".

Un rapport de conversion de campagne de pushs sur Batch : vous retrouvez le nombre total de push envoyés, le nombre d'erreurs sur l'envoi (qui permet de détecter en clin d'oeil d'éventuels problèmes techniques), le "Open rate" = les ouvertures directes, et les "Influenced" = les ouvertures indirectes mais corrélées, et enfin le "Réengage rate" à savoir les lecteurs passés durablement d'un silo "inactifs à un silo "actifs" à la suite de cette campagne de push.

Un autre rapport avec résultats de pushs A/B testés.

Enfin, autre pratique atypique mais efficace au New York Times pour mesurer la conversion (bonne ou mauvaise) d’un push : regarder le taux d’opt-out et/ou de désinstallation de l’app corrélé à une campagne de push donnée pour savoir si une campagne a fait des "dégâts" ou pas. Ces statistiques d'opt-out et de désinstallation, Batch les remonte également.

Vous travaillez dans une rédaction média et souhaitez partagez avec nous vos expérimentations et trouvailles sur le push ? Ça nous intéresse ! Écrivez-nous : hello@batch.com

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